¿Qué es el neuromarketing y para qué sirve en el mercado internacional?

En los últimos años, las empresas han experimentado un gran desarrollo en el ámbito del márketing y las ventas dado que comenzaron a focalizarse en tratar de entender el comportamiento de los consumidores y las razones científicas que se esconden detrás de él. Aquí es donde nace el neuromarketing como una aplicación de la neurociencia en el campo del marketing. Esta busca entender el comportamiento de las personas en relación a las marcas y los procesos de compra, a partir de la actividad neuronal.

El marketing como tal es un elemento dinámico, dado que varía en base a los cambios en modas y preferencias de los consumidores. Sin embargo, algo que siempre está presente, en mayor o menor medida, es el modelo de Segmentación, Targeting y Posicionamiento (STP) el cual consiste en conocer los segmentos del mercado, elegir el más apropiado y saber cómo actuar sobre él para lograr la mayor eficiencia posible. Aquí es donde juega un papel muy importante el conocer la mente de los consumidores, dado que la segmentación puede hacerse de dos formas: geográficamente o en base al perfil del consumidor (sus gustos, poder adquisitivo, intereses, etc).

Ahora bien, hoy en día existe lo que se conoce como "marketing moderno", que combina dos enfoques del marketing y busca un equilibrio entre ambos, aprovechando las ventajas de cada uno en los momentos que sea necesario. El primer enfoque que utiliza es el enfoque global. Este busca distinguir la marca en los mercados, una mayor eficiencia y conseguir activamente nuevos consumidores. Esta estrategia suele utilizarse en empresas medianas y chicas, en las cuales la producción es rígida y se tienen altos niveles de estandarización. Cabe destacar que, dado que no todos los consumidores piensan igual, hay muchos que se dejan de lado si no muestran interés en lo que ofrece la empresa.

El segundo enfoque, el enfoque local, tiene una visión más integradora del mercado y su principal objetivo es no perder consumidores, sino más bien segmentar el mercado de forma "granulada" y tratar de adaptar el producto a las preferencias de cada segmento. Dado que el énfasis se encuentra sobre el consumidor, es una estrategia menos controlable y con mayor riesgo, así como también implica un mayor gasto.

En línea con lo mencionado en la sección anterior, es importante entender cómo específicamente funciona el neuromarketing, dado que es una de las herramientas principales para lograr la segmentación. Este plantea un "idioma" en común que aplique a todos los seres humanos, para tratar de entender su comportamiento. Este "idioma" es la forma más básica de funcionar del cerebro, es primordial, instintivo, emocional y universal, y se utiliza para buscar patrones en la conducta de los seres humanos. La base de este análisis es la división del cerebro en tres partes:

• Neocortex: Es el sistema humano, el cerebro racional.
• Sistema límbico: Es el sistema mamal, el cerebro emocional.
• Paleoencéfalo: Es el cerebro reptil, el cerebro instintivo. Este es el nivel más profundo de nuestro cerebro, y es lo que todos tenemos en común.

El neuromarketing busca la forma de poder "comunicarse" con el cerebro reptil, para poder analizar y comprender las posibles reacciones y así armar distintos patrones. Existen distintas formas para hacerlo, como por ejemplo a través de olores, sonidos, aspectos físicos, entre otros (aspectos relacionados con los sentidos). Cabe destacar que es imprescindible complementar el análisis de este nivel del cerebro con los otros dos niveles, para lograr un mayor entendimiento de la conducta humana.